Territory Embrace Studie: Wettbewerbsfaktor statt Luxus – Employer Branding beeinflusst Kaufverhalten

23. Okt 2018

huffingtonpost.de: Angesichts des zunehmenden Fach- und Führungskräftemangels müssen Arbeitgeber heute stärker denn je um qualifizierte Arbeitnehmer werben. Der Trend geht zu einer werteorientierten Arbeitswelt, in der gesellschaftliche Verantwortung verstärkt eine wesentliche Rolle für das Employer Branding spielt. Wenn bekannt wird, dass ein Unternehmen seine Mitarbeiter schlecht behandelt, könnte es dazu führen, dass ihm die Kunden davonlaufen. Die weltweite Vernetzung der Kommunikationsmedien macht es möglich, dass die Entscheidungen und das Handeln eines Unternehmens jederzeit für alle transparent gemacht werden können. Die Moralisierung der Märkte führt in diesem Kontext zu Veränderungen des Kaufverhaltens, die teilweise schmerzliche Gewinnverluste für Unternehmen bedeuten.

Ein schlechtes Image als Arbeitgeber schadet nicht nur dem Recruiting, sondern auch dem Umsatz. Das ergab eine repräsentative Online-Befragung von INNOFACT im Auftrag der der Employer-Branding-Agentur Territory Embrace (Erhebung der Studie zwischen dem 13. und dem 15. März 2018). Demnach würde jeder Vierte “auf jeden Fall” ein Produkt boykottieren, wenn er wüsste, dass ein schlechter Arbeitgeber dahinter steckt. Umgekehrt gaben zwei Drittel der rund 1.000 Befragten an, “wahrscheinlich” oder “ganz sicher” Anbieter zu bevorzugen, die besonders viel für ihre Mitarbeiter tun – vorausgesetzt natürlich, es sei bekannt.

Konsumenten mit höherer Schuldbildung und überdurchschnittlichem Einkommen reagieren besonders sensibel: So würden in der Gruppe der Konsumenten mit mindestens 3.800 Euro Haushaltsnettoeinkomme pro Monat 66 Prozent Produkte schlechter Arbeitgeber boykottieren. Unterschiede gibt es auch in der Herkunft: So sind Kunden in Süddeutschland mit 69 Prozent am ehesten bereit, Produkte von besonders guten Arbeitgebern zu kaufen, während dies in Ostdeutschland nur 62 Prozent sagen. Befragt wurden 1013 Konsumenten im Alter von 18 bis 69 Jahren.

Hinzu kommt, dass die Verbreitung von Informationen und der Stakeholder-Dialog zunehmend in den Händen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter liegen, die über ihre Social-Media-Accounts selbst ihre Empfänger adressieren. Dabei spielt Corporate Social Responsibility eine immer wichtigere Rolle: „Heute schon ist die Bildung der Arbeitgebermarke u.a. eine Verpflichtung zu CSR, zu Fairness und Antidiskriminierung und letztlich zur Möglichkeit einer persönlichen Work-Life-Balance“, sagt der Personalexperte und Autor Werner Neumüller, Geschäftsführer der GmbHs der Neumüller Unternehmensgruppe.

Der Sammelband „CSR und Digitalisierung“ zeigt anhand zahlreicher Praxisbeispiele, dass die Voraussetzung für ein erfolgreiches CSR in einem Unternehmen das gelebte Widerspiegeln der Vision, der Unternehmenswerte sowie der strategischen Zielsetzung im täglichen Tun und Handeln ist. Von besonderer Bedeutung sind hier nicht nur die Führungskräfte, sondern die gezielte Einbindung im Rahmen eines kontrollierten Employer Branding. Nur wenn CSR als Unternehmensstrategie auch mittels Markenführung im Bewusstsein der Mitarbeiter verankert wird, ist CSR als strategische Ausrichtung ein konkreter Wettbewerbsvorteil. Das Thema wird auch im aktuellen Herausgeberband „Visionäre von heute – Gestalter von morgen“ aufgegriffen, der zahlreiche Impulse und Inspirationen für Unternehmer enthält.

Wolfgang Köbler, Partner und Vorstand der KSW Vermögensverwaltung AG in Nürnberg, der sich in seinem Beitrag mit Unternehmensethik in der Vermögensverwaltung beschäftigt, schreibt: „Unsere Mitarbeiter verkörpern Werte, die in der Branche in dieser Form selten zu finden sind. Sie empfinden diese Werte nicht als Schranken, sondern als eine ethische Basis für den Umgang mit Mandanten. Wir sind stolz darauf, dass unsere Werte nicht etwas sind, das allein in schicken Marketingbroschüren und auf unserer Webseite propagiert wird, sondern dass sie tatsächlich von unserem Team gelebt werden. Denn wir sind überzeugt davon, dass Imagewerbung nur funktioniert, wenn sie den tatsächlichen Gegebenheiten im Unternehmen entspricht. Für unsere Kunden müssen die von uns gelebten Werte als Realität spürbar sein. Dann fühlen sie sich bei uns rundum gut aufgehoben.“

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